用户需求分层催生的创新服务,超前点播模式或

《庆余年》这个国民级IP自小说改编开始就话题不断。从开拍之前的选角到播出时间频繁跳档,再到如今的超前付费点播,每一次都吸引着大众的注意力。

如果说此前的话题大部分都聚焦在剧集本身,是对内容本体的关注,那么这一次超前付费点播话题的牵涉范围更广、也更具有讨论意义,因为有可能预示着剧集商业模式的一次趋势性拐点。

起因是12月11日,腾讯视频和爱奇艺开启《庆余年》超前点播服务,即在原有的VIP付费会员多看6集的基础上,如果选择再付费的话,还可以再多看6集最新内容。

这一付费会员+超前付费点播的剧集排播方式随即引来争议,包括《人民日报》在内的一些媒体和网友认为,这种方式相当于侵犯了付费会员的权益,缺少对用户的尊重,是一种不明智的举动。

但是从业者则给出支持的论调。认为这种模式没有对付费会员的会员权益造成损害,原来抢先看的集数没有减少,在此基础上有人愿意多看优质内容而选择付费是一种市场化的行为,应予以尊重。

有争论是好事,对于这样一种创新性的尝试肯定会有不同的意见出现,但行业不能因为争议而停下创新的脚步,应该通过这个争议看到现在用户分层的趋势越来越明显。

所谓的用户分层是指用户由于地理、性别、年龄、喜好、购买力等原因的不同而对内容作品的态度不同:有人喜欢免费的商业模式,在忍受90秒的广告之后再欣赏内容;也有人喜欢VIP付费模式,用少量的付费金额对冲广告,享受纯净的观影体验;也有人喜欢付费会员+超前点播的商业模式,愿意用付费的方式提前解锁更多优质内容。

用户有分层就会有需求的分层,相应地就会形成消费金字塔,目前塔基部分仍是付费意识不强烈的用户,而中间部分则是愿意为会员付费买单的群体,据现在不完全统计,这一用户群体的数量接近3亿人次,他们的消费购买力较强、愿意为优质内容付出一定的费用;而金字塔尖的则是为了想看的内容愿意超前点播,这一部分人的数量目前来看仍是有限的。

从用户需求分层这个逻辑去理解付费会员+超前点播的用户就能得出来一个清晰的结论:有一小部分人会为了解锁更多优质内容而选择追加付费,况且这个在国外也已经被验证是可行的模式。

目前全球流媒体巨头Netflix共提供三种等级的流媒体订阅服务:基础会员可在1个屏幕上观看标清分辨率视频,涨价后每月收费9美元会员费;标准会员可在2个屏幕上观看高清分辨率视频,涨价后每月收取13美元会员费;而高级会员则可在4个屏幕上观看4K分辨率和HDR视频,涨价后每月收取16美元会员费。

Netflix的这种根据用户不同需求推出不同付费套餐的模式目前在国内还没有尝试,因此从发达国家成熟模式的借鉴上来看,中国目前一种会员收费套餐满足14亿人的需求还是有些捉襟见肘的,应该宽容视频网站进行更多地分层模式探索。

从业者桂林刑事诉讼角度来说,不像前几年剧集纯B端的模式,作品质量好坏都是一个价格很容易导致创作者“偷懒”,出现一批价格虚高、质量堪忧的泡沫剧;而这种会员付费+超前点播的带有C端性质的商业模式,将创作者收入与内容质量挂钩,创作出《庆余年》这样的头部作品自然会有用户愿意付费,收入就相对较高;而一些质量不好的影片,即使尝试超前点播也很难有用户愿意买单。

目前整个影视剧产业链参与者来说,明星、内容制作方、宣发方等都是可以挣钱的,唯有平台是持续巨额亏损、十多年来都难以真正盈利,一个健康的生态应该是每一个参与者都能够有所得。

超前点播相当于给平台方带来相应地收入,减少对于广告收入的依赖,可以让平台方更好地投入到优质内容的采买、用户体验升级上来。

最先尝试超前点播的是《陈情令》。当时《陈情令》大结局采用的打包的方式,会员花30元提前看结局,因为这部剧集的粉丝向比较明显,加上制作精良,所以愿意为之付费提前看大结局的观众甚多,最后是多赢的结局。

《陈情令》的成功给行业带来了会员付费+超前点播的商业启发,其后多家平台方开始持续探索,比如爱奇艺和腾讯视频的《从前有座灵剑山》、腾讯视频自己的《没有秘密的你》《明月照我心》、芒果TV的《明星大侦探5》等。

这么多几乎同时尝试的内容中,只有《庆余年》掀起的争议最大,也是最有话题关注度的一个,背后有两点值得关注,一是只有极优质的少数内容适合超前点播,一些中腰部内容在没有热度情况下盲目做超前点播是不明智的。

这个逻辑和为优质内容付费是相似的。这个从豆瓣评分中就可以看出来,目前《庆余年》豆瓣8.0分;《从前有座灵剑山》7.2分;《没有秘密的你》6.3分;《明月照我心》6.4分,在播放热度上,《庆余年》也长期霸占聚集榜首的位置。

这会造成各大视频网站对于优质内容的抢夺。从目前爱优腾芒2020年的片单来看,他们都一致地强调自家平台上的S+级优质项目,以图唤醒用户注意力,增加平台进行商业模式探索的筹码。

二是其实很多观众可以接受《庆余年》的超前点播,但是对于50元的价格有些敏感,认为20-30元更加合理,这意味着超前点播的模式走得还是有些急了,需要慢下来培养用户的消费习惯。

就像2015年刚刚推出会员付费模式的时候,长期享受免费模式的用户一时间难以接受付费模式,引起的争议也非常大,甚至导致很多视频网站的用户流向了盗版网站。但是随着优质内容数量供给、用户体验不断提升的情况下,仅仅过去4年的时间,付费会员模式已经被社会大众所认可,还输出到音乐等其他细分内容行业。

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