化妆品企业微观战略详解:以点带面,方为上策

调查显示,美国千禧一代与中国95后在品牌观念上发生了深刻变 化,具体表现为对品牌溢价接受度的降低,以及更加热衷于尝试和推荐单品。例如,GlobalData的调查指出美国千禧一代对 品牌溢价存在抵触情绪的比例全年龄段最高,达到48%;艾瑞咨询的报告显示中国95s分享单品的TGI*达到116.7,对比分享 品牌的TGI只有84.0。明星单品在新时代的重要性不言而喻。因此,化妆品企业的竞争上策是在全产业链围绕明星单品布局, 以点带面,带动品牌与渠道的双丰收。

(2)销售费用高。高端品牌建设周期长,桂林刑事诉讼大小企业马太效应显著,雅诗兰黛与欧莱雅2018年营销管理费用率分别高达 58.2%与51.5%,由于大小企业体量上的差距,小企业对品牌与渠道的投资远不如大企业充分;

(3)护肤彩妆性质不同。护肤 产品讲究“维稳”概念,追求复购率与品牌忠诚度,而彩妆更讲究潮流与话题,当季爆款单品是收入主要来源;

(4)销售渠道 占比差异大。化妆品的销售渠道主要包括:线上的电商渠道,与线下的百货商场渠道、化妆品店CS(Cosmetic Shop)渠道、 大卖场KA(Key Account)渠道与单品牌门店渠道。销售渠道占比主要由不同地区代理商和消费习惯决定,各地区差异较大, 例如2018年英国化妆品线上销量占比只有11.5%,中国达到了27.4%;

(5)信息渠道更替迅速。以广告投放为例,2012年互 联网广告在广告市场占比只有16%,但在之后迅速增长,截至2017年上涨至48%;

(6)品牌力在新时代不断下降。上述6个特 征构成了企业制定微观战略决策的重要参考条件。

大企业维持优势地位主要通过海外扩张、产品矩阵扩张与产品科技升 级,明星单品是大企业战略的核心:国际大牌仅将明星单品带向全世界就取得了巨大的成功,他们还会因地制宜为明星产品 制定营销方案,并斥重金开发或收购新明星产品,以及桂林豪杰律师事务所为明星产品“家族”不断升级换代,例如雅诗兰黛亚太地区收入占比 从2008年的14.0%到2017年的21.0%,利润占比从12.4%到28.2%,雅诗兰黛小棕瓶精华自1982年研发以来,共经历6代升 级。

小企业的策略则是主打差异化,速攻空白市场:成功的小企业往往是通过敏锐的商业嗅觉,发掘细分用户需求,然后占 领空白市场。关键步骤是制造差异化竞争优势或利用聚光灯效应,例如建立独特品牌形象、低价彩妆、话题营销、明星效应 等等。由于小企业产品种类少,打造一款明星单品对小企业搭建差异化品牌形象或带来话题大有裨益,例如美国小众品牌Too Faced依靠一款热销的桃子主题眼影盘带来话题,产品推出半年后就被雅诗兰黛以14.5亿美元收购,比产品推出前5亿美元的 估值高了近三倍。

历史窗口期国货机遇所在。国货也在向明星单品倾斜资源,不断推陈出新,例如佰草集太极日月精华、黑海盐泡泡 面膜、丸美弹力蛋白眼精华素,都成为了国货以点带面的经典产品。

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